茅台长期主义本质是“以不变应万变”：坚守品质、品牌、文化核心价值，以战略转型、渠道变革等“可变”调整适应市场。其实践启示行业，企业需深耕内部筑牢“确定性”根基，借资本运作与全球化化解风险，方能在不确定性中实现长期发展。
文｜杨清风
编辑｜张雪
当下，白酒行业正深陷“消费转型期、渠道调整期、市场消化期”三期叠加的深度调整周期，产量下滑、利润收缩、库存高企成为行业常态。2025年上半年，全国规模以上白酒企业产量同比下降5.8%，利润下滑10.93%，行业平均存货周转天数高达900天，整体承压明显。
然而，贵州茅台却走出了“逆周期”行情：在高基数基础上，2025年上半年实现营业总收入910.94亿元、归母净利润454.03亿元，同比分别增长9.16%和8.89%；随着传统双节临近，8月底以来终端动销环比增长显著，市场态势持续向好。
这份韧性的背后，是茅台对长期主义的坚守——不被短期行业波动裹挟，聚焦自身可控的“确定性”要素，通过经营、产品、渠道、品牌、市值管理、全球化布局的系统性发力，对冲外部环境的“不确定性”，为高端白酒企业穿越周期提供了颇具价值的实践样本。
逆周期增长的底层逻辑：以“确定”对冲“不确定”
茅台在市场周期波动中展现出的“逆周期”稳健表现，绝非偶然现象，而是其精准锚定真实消费需求、筑牢高效内部管理体系所结出的必然成果。这种穿越周期的韧性，核心源于两大支柱：以“真需求”驱动内生增长，用“精细化”把控运营全局，以此抵御市场波动带来的不确定性。
从增长动力来看，茅台的发展并非依赖短期市场炒作，而是扎根于扎实的“内生性”增长。据一线经销商反馈，当前市场生态已发生显著变化：过去以“囤货待涨”为目的的投机性客户大幅减少，取而代之的是来自新能源、数字经济等新兴领域的消费群体。这类新消费群体更注重白酒的实际饮用价值与体验感，其购买的茅台产品“开瓶率”较传统客户高出近40%，这一数据直观印证了茅台消费来源新客群的真实饮用需求，为其增长注入了可持续的动能。
在运营管理层面，茅台通过精细化管控，实现了“库存精、价格稳”的良性态势。一方面，依托科学的渠道管理体系，茅台将全渠道库存始终控制在合理区间，避免了库存积压或断货等极端情况，保障了供应链的稳定高效；另一方面，在行业普遍面临“价格倒挂”压力的背景下，茅台价格表现格外坚挺。据2025年9月17日京东平台数据显示，53度500ml飞天茅台散瓶报价稳定在1920元/瓶，与同期行业内部分产品价格“倒挂”的现象形成对比，展现出其强大的市场定价能力与品牌韧性。
强化确定性之基：财务稳健筑就“压舱石”
财务与业绩的稳健，是茅台应对行业波动的“第一道防线”。通过构建“现金流充沛、盈利质量高、库存管理精”的财务体系，茅台为长期战略落地打下了坚实基础。
现金流“不缺钱”才有主动权。2025年上半年，茅台现金及现金等价物余额高达1428.85亿元，无需依赖外部融资，就能从容推进产能扩张、渠道变革和品牌建设。其规划的1.98万吨扩产计划，也并非盲目推进，而是“随市场态势有序调整”——行业产能过剩时放缓节奏，需求回升时快速响应，用“弹性产能”应对市场波动。
高毛利+稳价格是盈利质量双保障。茅台毛利率长期稳定在90%左右的高位，即便2025年上半年行业利润整体下滑，仍保持稳定盈利。茅台加大1升装、生肖酒等非标产品投放，既避免了“以价换量”的恶性竞争，又维护了品牌的高端形象，还保障了经销商利益，形成“厂商共赢”的良性循环，进一步夯实了市场基础。
库存管理实现精准匹配供需。依托“4+6”渠道体系（“自营+经销商+电商+直营门店”四大核心渠道+六大补充渠道），茅台能实时监测终端动销数据，通过科学模型调控产品投放节奏，实现“按需供货”。这种精细化管理，既防止了供过于求导致的价格崩塌，又避免了供不应求引发的市场炒作，为长期价值稳定筑牢了根基。
同时，茅台还注重优化经销商协同机制。2025年8-9月，茅台集团总经理王莉率队深入华东、西南、东北三大市场，与200余家经销商面对面沟通，推出“库存疏导、政策支持、培训赋能”等帮扶措施，稳定了经销商信心，形成了抵御行业周期的“厂商共同体”。
强化确定性之核：从“卖酒”到“卖生活方式”的跃迁
面对消费群体迭代、场景多元化的“不确定性”，茅台以“三个转型”（客群、场景、服务转型）和“三端变革”（产品、渠道、终端变革）为核心，推动从传统白酒制造商向“生活方式服务商”转型，在变化中找到新的增长路径。
早在2024年底的经销商联谊会上，茅台就明确了2025年的市场策略核心——以消费者为中心，聚焦新商务人群客群、创新宴饮等场景、推动“从卖酒向卖生活方式转变”的服务升级。2025年以来，这一战略持续落地见效。
产品端，“金字塔”体系兼顾稳定与增量。塔尖稳根基，53度飞天茅台作为“定海神针”，牢牢占据高端市场；塔身拓市场，茅台1935推出375ml线上专属产品、100吨封坛定制酒，精准切入宴席市场；茅台王子酒瞄准200-500元大众价格带，计划两年内打造百亿单品，形成“高低搭配”；塔基挖潜力，生肖酒、大阪世博会“走进”系列等文创产品，挖掘文化溢价，部分热门文创产品在二手市场溢价率达300%，既吸引了收藏爱好者，又提升了品牌文化价值。
场景端，“酒+”生态打破传统局限。茅台跳出“礼品+宴请”的单一赛道，围绕消费者“事业、生活”构建“酒+”生态。例如，1L装飞天适配企业团建、商务洽谈等大规格宴请；1X4规格贴合家庭聚会、节日团圆等小型生活场景；“黄小西吃晚饭”系列文创产品，将白酒与日常饮食绑定；“茅友嘉年华”以“音乐+文化”跨界，融入年轻群体的娱乐生活，2025年活动吸引数万年轻人参与。
据欧睿国际预测，到2027年非传统餐饮场景将贡献白酒行业25%的营收，茅台的场景拓展已提前卡位这一增量市场。
服务端，全链条体验提升消费者粘性。线上依托i茅台平台，实现“在线申购-物流配送-售后服务-社群运营”全流程数字化；线下在核心城市打造文化体验馆，通过“醉美茅台之旅”“茅友时光荟”等活动，让消费者沉侵式感受酿酒工艺与酱香文化；另外，为企业客户个性化定制酒标、包装，为家庭客户设计节日品鉴方案，为年轻人提供DIY酒标服务，满足多元需求。
从产品适配场景，到场景融入生活方式，再到服务深化体验，茅台的转型形成闭环，不仅化解了消费端的“不确定性”，更构建起以“生活方式服务”为核心的新增长曲线。
强化确定性之魂：品牌韧性打造“难以替代”
在消费理性回归、品牌竞争加剧的市场中，茅台通过坚守品质、深耕文化、拥抱年轻群体，构建起“难以复制”的品牌护城河，让品牌成为应对一切不确定性的“终极武器”。
品质是茅台发展的“生命线”，这份坚守贯穿企业运营全流程。茅台建立了覆盖“原料-生产-出厂”的全生命周期品质管控体系。原料端，聚焦红缨子高粱育种，保障酿酒原料的独特性；生产端，严格遵循传统工艺，数代工匠坚守工匠精神；品控端，通过多道检测工序，确保每一瓶出厂的茅台酒都符合高标准；理念端，以《茅台玖章》将品质理念上升为企业价值观，形成“全员重品质”的氛围。
有调查显示，越来越多的消费者会选择“为品质买单”，品质成为消费者选择茅台的“确定性理由”。
文化赋能提升品牌粘性。茅台跳出“卖酒”思维，通过文化IP打造与输出，让品牌与传统文化、时代精神深度绑定：打造“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”“茅友嘉年华”三大文化IP，强化消费者对茅台文化的认同；推动“文化出海”，通过“茅台之夜”“丝路情・飞天梦”全球巡展，在伦敦、巴黎等城市举办品鉴会，吸引全球各地高端消费者参与；发布“茅台玖章”文化体系，梳理品牌历史与价值，塑造“有温度、有责任、有担当”的品牌形象。根据BrandFinance报告，2025年贵州茅台以584亿美元品牌价值连续十年蝉联全球最具价值烈酒品牌。
年轻化破圈吸引新客群。面对Z世代对白酒的“代际认知割裂”，茅台主动创新，打破“老派”标签，推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等“白酒+”产品；布局电竞、露营等潮流场景，推出“茅台露营酒包”“电竞主题定制酒”；依托i茅台与电商渠道，用数字化、便捷化的服务吸引年轻用户。虽然目前年轻群体复购率不太高，但茅台的年轻化尝试已成功打开局面，为长期客群迭代奠定了基础。
强化确定性之翼：“双引擎”开拓长期空间
除了经营层面的“确定性”，茅台还通过市值管理与国际化“双引擎”，进一步强化长期价值，前者夯实资本市场信心，后者打破国内市场天花板。
国际化打开增量“新蓝海”。国内白酒市场天花板逐渐显现，国际化成为茅台突破增长瓶颈的关键。茅台围绕国际市场“六大体系”（文化、产品、价格、渠道、法规、政策体系）建设，加快“走出去”步伐：文化先行，在新加坡、澳大利亚、日本等市场举办“茅台品牌日”“茅台之夜”，结合当地文化开展推广，如在法国联动波尔多葡萄酒文化，吸引超过500家欧洲经销商参与；渠道深耕，2025年上半年，茅台国外经销商净增加11家，总数达到115家，覆盖全球主要城市，优先与高端餐饮、奢侈品零售商合作，并对海外经销商开展市场化培训；产品适配，推出低度酒适配欧美消费者口味，小规格产品贴合海外家庭场景，结合国际事件推出限定版产品（如大阪世博会“走进”系列）；品牌曝光，抓住传统节日节点，亮相美国时代广场、日本新宿、法国香榭丽舍大街等地标，借助海外新媒体矩阵扩大影响力。
2025年上半年，茅台海外收入28.93亿元，同比增长31.29%，虽占比仍小，但增速远超国内，既打开了增量空间，又通过全球品牌曝光反哺国内市场的溢价能力。
长期主义的核心：以“不变”应“万变”
茅台长期主义的本质，是“以不变应万变”：坚守“不变”的核心价值（品质、品牌、文化），通过“可变”的战略调整（产品、渠道、服务、资本、全球化）适应市场变化。从“不变”来看，茅台始终以品质为生命线，致为于以文化赋能强化品牌不可替代性，在消费理性回归的时代，成为“品质消费”的标杆；从“变”来看，茅台主动推动战略转型、渠道变革、年轻化与国际化，将行业的“不确定性”转化为自身的“增长机遇”。
在白酒行业深度调整期，茅台的实践为行业提供了重要启示：企业的长期发展，既要深耕内部经营，筑牢“确定性”根基，也要通过资本运作与全球化布局主动化解外部风险。唯有以长期主义为指引，聚焦自身可控的“确定性”要素，才能在不确定性的浪潮中，实现可持续高质量发展。
责编 | 秦李欣