经过过去半年快速增长后，站在全新市场格局下的淘宝闪购，迈出新阶段的重要步伐。12月5日上午，其官方正式宣布：即日起“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为 “淘宝闪购”。

“更新是为了更好，更好也激励我们常新。”淘宝闪购表示，“这是饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验和焕新升级，由此将更深度融入阿里集团‘大消费平台’战略，释放更大价值，在服务用户、商家、骑士的道路上迈出更关键的一步。”

阿里“大消费平台”的战略决心和能力

今年5月，“淘宝闪购”正式成为淘宝App首页一级入口。融合淘宝和饿了么的优势资源与能力，在过去半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易用户数突破3亿，并直接带动手淘DAU同比增长20%。

最新一季阿里财报显示，淘宝闪购在经历快速的规模化增长后，已来到精细化运营的新阶段。在2025年7月至9月间，即时零售业务收入增长迅猛、年同比增长60%；9月以来，在保持住市场规模的同时，即时零售业务单位经济效益也快速实现显著改善。

“整个阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指连心、力出一孔，实施了坚强而默契的跨组织大协同。”阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，淘宝闪购的横空出世以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对“大消费平台”的战略决心和能力的充分体现。

“过去的18年征程，饿了么从朴素初心出发，一步步构建起覆盖亿级用户、连接百万商家、支持千万家庭的生活服务体系。”范禹并表示，“用户对即时生活服务不断进阶的需求，也始终在鞭策我们必须持续成长、秉持勇气、自我革新。”

品牌焕新后将全面迈向大消费

此次饿了么App的全量焕新，被视为是阿里集团对大消费和服务电商赛道继续投入的重要信号。在近期财报电话会上，阿里巴巴管理层也强调：淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的决心。

“大消费平台”是阿里今年以来的重要战略定位，但其实在此前集团的一系列组织架构调整动作都在为此战略打下基础。梳理发现，2023年，集团实行“1+6+N”组织变革，更聚焦于各大业务板块的独立运营与专业化发展，但也同时强调了“流量、技术、服务”在核心消费平台的统一；2025年，集团将本地生活服务集团旗下的饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群，这两者被纳入淘天体系。阿里巴巴集团CEO吴泳铭对这一次的调整明确表示为“是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级”。

在这一战略背景下，“淘宝闪购”作为承载即时零售业务的核心入口开始加速发展。最明显的就是淘宝闪购不再局限于餐饮，全面拓展至商超、生鲜、鲜花等全品类即时零售。饿了么的履约网络开始为淘宝体系内的商家和商品提供服务。换言之，这次饿了么的品牌焕新意味着其履约能力不再只服务于“外卖”，而是以“淘宝闪购”的名义，全面服务于阿里“大消费平台”下的所有即时零售需求。

三方观察：水到渠成 继往开来

在业内分析看来，此次品牌焕新发布，不只是平台顺应当下消费趋势变化进行的主动升级举措，未来或将进一步带来商业范式和市场格局的新变革。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，从长期性的产业演进视角来看，饿了么品牌焕新为淘宝闪购，是整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影，也折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。在此过程中，平台的创新服务和更精细化的运营，将继续带动多方协同构建良性生态，推动行业踏上新发展台阶。

经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，本次品牌焕新是阿里大消费平台开启新篇章的关键一步：一方面，通过资源要素的聚集、网络规模效应将继续被放大；另一方面，商家能够通过业务链接来形成新的服务生态、并从新业态中获得更多商家。在大消费市场的演进中，商家迎来全新增量市场。

零售电商行业专家庄帅分析，饿了么品牌全面焕新至淘宝闪购，意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目标更清晰、业务协同也更为高效。庄帅表示，单纯的价格战已成过去式，以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争正在成为行业关注的焦点，行业竞争格局和平台间的竞争方式也将进入一个新的阶段。“二合一”后的淘宝闪购，在流量、用户、供给和履约四个方面的竞争优势愈加凸显。

据悉，今年以来即时零售行业展开了白热化竞争，这也成为了阿里集团加速整合饿了么和淘宝闪购的契机之一。在这场战局里，其实可“送万物”的近场即时零售才是各大平台发力的重点，对品类、物流体系和流量入口的抢占是制胜关键。阿里将饿了么更好地纳入到集团的即时零售体系中，无疑将深度融合淘宝，将亿级用户的主动购物流量直接导向即时零售，利用淘宝的强大会员体系和营销能力，提高本地服务的转化率和用户粘性。同时，作为即时零售最为关键的履约环节，饿了么多年沉淀的即时配送能力，可以直接赋能给淘宝/天猫生态内的广大商超、品牌和门店，实现履约能力的最大化价值释放。

QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体保持增长趋势，且在行业保持领先地位。双端的有效协同同时推动骑手、商家版App的活跃度显著增长。QuestMobile认为，品牌焕新后将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售，更为品牌商家开启新的增长通道。

采写：南都N视频记者 徐冰倩