截至11月20日，大湾区2023/24年份飞天茅台的市场均价为1947.48元。尤其佛山地区价格上涨趋势明显

文｜刘亚杰

编辑｜管东生

对贵州茅台而言，影响四季度业绩表现的正负面因素并存：按照以往经验，每年四季度进入白酒消费的旺季，营收和净利润环比将迎来额度与增速“双增”；但随着白酒行业的深度调整，叠加个别电商渠道通过极端低价引流，为预期带来不确定性。

实际情况究竟如何？还是要从市场的真实反馈中寻找答案。

线上线下双回稳

回顾过去，茅台线下经销商的价格始终稳定，目前同样如此。

表现最好的是大湾区。《湾区酒价》数据显示，由于供给侧相对紧张，当地茅台酒的价格正在快速回升，截至11月20日，2023/24年份飞天茅台的市场均价为1947.48元。尤其佛山地区价格上涨趋势明显，均价已经达到1989.21元，线下价格更是达到2299元。

虽然在大湾区中深圳地区的零售均价（1915.12元）表现并不突出，但零售渠道商集中反馈，目前缺货已经成为常态，不排除未来价格进一步回升的可能性。

从经销商的反馈来看，目前回升并不局限于茅台酒，系列酒也有理想的表现。安徽吉创名品供应链管理有限公司董事长蔺雄英表示，其在合肥经营的40多家酒类连锁店中，茅台1935销量有所增加，开瓶率超过80%。

至于线上，受到双11促销影响，茅台酒的价格有所波动，不过基本可控。查看天猫、京东、拼多多等主流电商平台，所售商品并未出现明显低于市场平均价格的情况，其中拼多多平台部分产品经过百亿补贴后，价格仍为2235元。

这与贵州茅台工作成果息息相关。从上半年开始，公司管理层走访京东、阿里、拼多多等主流电商平台，计划共同强化平台管理，反对不正当竞争；同时强化营销团队，实现“线上+线下”双向赋能，打造良性渠道生态；此外，还重点打击以“虚假低价”引流和涉嫌假货的异常低价销售行为。

9月12日和10月14日，贵州茅台分别在官方网站、微博、微信发布了《声明》和《温馨提示》，针对近期常见消费陷阱进行提示，并公布购买贵州茅台酒的官方正规渠道，包括经授权的第三方电商平台的自营渠道。

此后，线上平台的乱象得到有效遏制。数据显示，近三个月抖音电商已处理2000余个酒类违规商品，其中与茅台相关的假货与虚假宣传占比超三成。

京东集团酒类业务部副总经理、茅台采销总监赵婉婉表示，京东平台已针对所有售卖茅台的店铺授权进行全面检查，下线超过800家店铺，自2025年10月30日起京东平台上购买的所有名酒，包括第三方商家的产品均无假货。

可见，正规渠道的茅台酒仍然价格坚挺。

转折点？

本次调研过程中，多家酒商表示，11月飞天茅台酒、精品茅台酒、茅台1935市场表现稳健，开瓶率也有了明显提升，这些结果具备相当明显的风向标意义。

“中秋、国庆、元旦、春节属于白酒行业的四大消费旺季，11月正好位于两个旺季之间。”一位酒商表示，选择在国庆与春节期间消费的客户，普遍是家庭聚会的需要。这段时间开瓶率提升，可见消费者更大的需求在于饮用而非收藏。

南京庄鼎老酒收藏馆负责人李凯表示，日前他接到一个600万的订单，买家一次性采购茅台飞天、精品、茅台1935等，满足企业不同宴请需求，可见经过前段时间的波动，白酒使用场景正在逐步修复。依靠过硬的品牌和质量，茅台酒仍然是消费者的首选之一，支撑酒价逐步回升。

酒类分析师肖竹青表示，平台整治是价格上行的导火索，却不是根本原因。抖音、京东清退低价链接，确实终结了“1299元飞天”等极端价格踩踏，可是真正的底部支撑，来自茅台厂方调控11月放货、收缩配额，给渠道一个喘息窗口。

目前，渠道商已经感觉到肩头压力正在减小。北京、南京、沈阳等城市渠道商反馈，目前的库存已经处于低位，部分地区货源紧俏。

“虽然还会有起伏，但大概率最低点已经过去，后面会逐步回升。”深圳一名烟酒零售终端的负责人自信地表示，只看线上平台情况，支撑飞天茅台酒低价的底层原因，主要来自平台补贴与厂商让利两部分。

如今平台补贴有所减少，线上平台的售价稳中有升，继续维持低价销售需要商家支付更高成本。

综上所述，茅台酒的价格或将还有进一步提升的空间。

最后冲刺

步入12月，白酒企业进入年度最后冲刺阶段，贵州茅台面对着相同的挑战。

2025年三季度业绩说明会上，贵州茅台董事、代总经理王莉表示，进入四季度，茅台酒与系列酒市场都会有所布局：前者尊重市场规律，延续“稳”的势头；后者通过政策激励促进终端动销，通过纾解压力的方式提升渠道韧性。

对此，知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示，通过“一品一策”““一域一策”等政策，茅台酒渠道价格体系和经销商利润空间都将得到充分维护，系列酒主动降速实为“以退为进”，通过收缩产品线、聚焦核心单品、清理渠道库存，为后续高质量发展腾挪空间。

“贵州茅台有望在行业新周期中进一步巩固龙头地位，率先实现触底增长。”蔡学飞表示。从外部环境来看，市场逐渐好转同样不缺少支撑力。

10月1日起，《互联网平台企业涉税信息报送规定》（以下简称《规定》）已经开始实施。《规定》中的“电商税”落地，要求电商经营者合规纳税，“无票销售”等操作或将得到扼制。这也意味着，酒类电商将面临“低价无利可图”的挑战，最终从野蛮生长转向合规经营。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松也表示，税收是宏观经济有效杠杆，虽然“电商税”增加电商税负，但也会加速淘汰低端、不规范及劣势、缺乏核心竞争力的电商。

综合外部环境的优化与贵州茅台的主动调整，金融机构广泛给予正面评价。招商证券指出，从业务结构看，茅台酒核心基本盘保持相对韧性，盈利质量仍具优势；国信证券发布研报认为，当前白酒行业筑底信号持续累积，板块已进入布局窗口期，建议聚焦业绩稳定性较强的行业龙头。

iFinD统计数据显示，针对近期贵州茅台的表现，近半年时间内，共有56家机构发布研报，其中49家机构给出“买入”评级，7家机构给出“增持”评级。不难看出，各方对贵州茅台的发展仍然持积极正面的态度。