当电商行业其他核心选手在即时零售贴面热战时，拼多多的重心依然放在商家补贴、产业带扶持上
文｜施然
电商平台拼多多的净利润已经连续两个季度下滑。
8月25日，拼多多发布2025年二季度财报，二季度拼多多收入1039.8亿元，同比增长7%，营收增速进一步放缓，与市场预期基本一致；当季净利润为307.5亿元，同比下滑4%。
今年二季度，电商行业围绕即时零售等新业态，进行了新一轮的激烈竞争。参与竞争的阿里巴巴、美团、京东今年二季度的利润均受此影响。同为电商平台的拼多多并未参与，依然在坚持已经持续超过一年的商家及产业带补贴、扶持。
这个季度的利润下滑，主要原因在于拼多多今年提出的“千亿扶持”和从去年延续至今年的“百亿减免”政策，为商家节省了经营成本，其中仅推广服务费的退返就超过上百亿元，这些投入直接影响利润表现。财报显示，拼多多二季度营业成本458.6亿元，同比增长36%。
财报会议上，拼多多集团董事长、联席CEO（首席执行官）陈磊表示，外部环境快速变化还在持续，电商行业围绕新业态的竞争也愈加激烈。他表示，“（拼多多）将继续专注高质量发展，坚持消费者导向，为产业的长足发展创造空间”。
财报发布后，拼多多股价连续下跌，到9月1日，拼多多股价下跌10%，最新市值1707亿美元。
陈磊提到，“在持续加大投入的过程中，短期业绩难免会有波动，我们更愿意立足长远，把长期价值放在短期利益之前，扎实做好生态建设，促进产业转型升级，持续普惠消费者。”
钱花在哪里？
根据财报，拼多多二季度的利润下滑，是其主动战略调整、应对市场变化以及加大关键领域投入的综合结果。拼多多正试图用短期利润，去换一个更健康的长期未来。
其中，主要影响拼多多净利润的是商家和产业带扶持政策。去年8月，拼多多推出“百亿减免”政策，先后推出技术服务费、推广服务费等退返权益，持续为广大商家减佣降本。“百亿减免”已推行一年，拼多多表示，截至目前，平台已为千万商家节省了大量经营成本，仅推广服务费的退返就超过110亿元。
今年4月，拼多多继续推出“千亿扶持”政策。拼多多称，公司利润结构变化主要源于对高质量发展及惠农战略的持续加大投入，尤其是“千亿扶持”计划在全面推动平台资源向农产品上行、商家生态建设和农业科技领域倾斜。
此外，根据财报，拼多多在基础设施投入上也有所增加。财报显示，拼多多二季度营业成本上升36%，主要是由于履约费用、宽带成本和服务器支出，以及支付处理费增加。
海外业务方面，拼多多也加大了投入。财报会上，陈磊提到，尽管目前不同地区市场出现一些短期波动，但海外市场消费需求仍然强劲。为此，拼多多将积极适应各地变化并进行相应调整，同时加大对服务能力和合规能力的投资。
拼多多相对增长较为明显的支出还有研发开支，财报显示拼多多二季度研发开支为35.9亿元，同比增长23.4%。
尽管各项开支和成本都有明显增长，导致拼多多净利润连续两个季度下滑，但拼多多赚钱的能力依然非常可观。对比来看，在目前已经公布财报的互联网公司中，拼多多的净利润仅次于腾讯（631亿元）和阿里巴巴（388亿元），远高于京东、美团、百度等公司。
不过，拼多多副总裁刘俊表示，“我们不认为当前的利润水平具备可持续性。未来几个季度，盈利水平可能出现波动，公司的核心关注点仍然是长期价值创造，而非短期财务表现”。
补贴初现成效
今年是拼多多成立的第十年。拼多多创业初期，农产品就是最重要的品类，现在，拼多多依然在持续推进助农惠农政策。
湖北人毛以唯曾经经营一家轻奢手表店，几年前他发现生意越来越难做了，开始尝试其他方向，但都不顺利。有一次他回老家探亲时，发现家乡有很优质的大米品种，但消费者并不熟悉，大家更熟悉的是东北大米。他看到了机会，找到老家开大米厂的朋友，说要帮朋友在网上卖大米。
他发现有很多农产品都在拼多多上卖得不错，新店就选择开在拼多多上，他没想到，第一周就卖出了800包大米。
“卖别人家的大米，我都可以卖得这么好，如果卖自己的品牌呢？”2023年，毛以唯注册“稻田绿洲”品牌，在拼多多开设官方旗舰店，销售湖北各地特色大米。
一开始他的心理落差有点大，一单大米的利润还不到以前卖一只手表的1%，但农产品的复购率是手表的几十倍，毛以唯认为他找对了方向。
为确保品质，他坚持试吃每一批新米，还建立了严格的品控流程：大米入库前需经过外观、含水量、碎米率等多项检测，烹饪后还要进行盲测评分，85分以上才能上架销售。
他认为，卖农产品必须坚持长期主义，“只要把控好商品品质，我们就有在平台站稳脚跟的机会。很多消费者复购也是因为品质过硬，这就是我们想要的口碑效应。”毛以唯说。半年后，他店铺主推的湖北梯田米、丝苗米日销量突破2000单。
销量起来后，毛以唯遇到了新问题。湖北大米缺乏统一标准，农户和加工厂长期习惯于“粗放式”生产。为稳定品质，他跑遍随州、荆州、恩施等稻米主产区，用订单农业的模式倒逼合作工厂进行技术改造。
过去，大米工厂大多只负责给稻谷脱壳，导致碎米率经常超过15%。他帮助合作工厂改进技术，将碎米率严格控制在13%以内；同时要求加工环节增加多道抛光工序，使大米光泽度提升30%。
有了好产品还不够，还需要进一步打开市场。毛以唯创建了用户运营团队，研究拼多多平台提供的数据，收集用户反馈。他发现现在很多用户买米也要看“GI值”，他为此研发了七色糙米，一上线就成为爆款。还有用户希望买到“儿童营养米”和“免洗米”，他都纳入考虑范围，准备有针对性地改进生产工艺。
“互联网+农业”的改造很快见效，他的店铺在平台大促期间一天能卖出1万包米。随着订单量持续增长，合作工厂的日均加工量稳步提升，他不仅盘活了4家大米加工厂，当地大米种植户也因此获益。
今年上半年，拼多多上农产品的销售表现亮眼。拼多多数据显示，上半年平台上农产品销量同比增长47%。其中，时令水果销量同比增长51%，海鲜水产同比增长48%。一些曾经比较“小众”的水果也在拼多多上被更多消费者看见，例如，上海地区的8424西瓜销量增长68%，南汇水蜜桃销量增长63%。
此外，拼多多“电商西进”行动还免除了西部地区的物流中转费。拼多多的数据显示，过去一年，西部地区的订单量同比增长超过4成。其中，日用百货的订单量实现翻倍增长，潮玩周边、宠物用品等商品的订单量增长了6成以上，西部市场的家电、家居、母婴、服饰、绿植等商品订单也都有明显增长。
除了农产品和产业带，拼多多也在和品牌商家一起挖掘新机会。
今年，已经成立超过20年的美妆品牌自然堂开始在拼多多平台上重点发力视频内容，自然堂事业部电商商务总经理钟卫提到，他们发现产品功效讲解、妆前妆后对比等视频尤其受到拼多多用户的喜爱。基于此，自然堂内容团队在今年母亲节期间发布了一条“礼赠母亲”的视频，根据二三四线城市用户的喜好突出产品卖点、增大字体，视频点击量很快接近十万次，带动自然堂官旗在拼多多的粉丝量增长至四百多万。
在视频内容的加持下，自然堂旗下一款产品，上线拼多多8个月销售额达到6000万元，年销量突破百万套。拼多多“千亿扶持”政策中提到，未来三年将投入千亿资源包重点扶持国货品牌、全球品牌及新质品牌，通过产品创新撬动增量市场。自然堂测算，仅“放开异常订单申诉”一项，每年就将节省数十万元，这让研发团队能够加速迭代产品。
近年来，消费品企业都在积极开拓年轻消费者市场，乳品公司蒙牛发现，热门IP联动可以帮助公司更好连接年轻群体。与“哪吒”IP合作是蒙牛的首次联名探索，蒙牛与拼多多合作，筹划在电影《哪吒2》上映前创新推出“哪吒”联名款牛奶。
蒙牛新零售拼多多团队负责人李锐说，由于蒙牛首次尝试IP联名，当时团队颇有顾虑，一方面担心滞销；另一方面则是对选择联名产品颇多疑虑。
起初，蒙牛新零售团队计划将IP联名加持在高端产品上，而拼多多运营人员则提出了不同看法，“纯牛奶的消费人群基数更大，宣发效果更好，成功概率更高，适合先行创新；此外，IP联名还可为利润低的纯牛奶提高溢价。”
为了打消品牌的滞销顾虑，拼多多团队为“哪吒”联名款纯牛奶设计了销售方案。李锐表示，电商不是一次性批量交付，如果市场反馈达不到预期，前期的备货就会变成库存积压，拼多多团队不仅规划了备货、补货的规模和时间节点，还结合平台补贴等资源，设计了一整套运营和销售方案。
在2025年春节前两周，蒙牛先行备货的10万件“哪吒”联名款纯牛奶在拼多多独家发售，一上线就售罄，上线首月卖超20万件。
李锐说，“营销成本一直是品牌的支出大头，平台推出的政策目前每哥月大概能降低十多万元费用，我们打算把这部分节省的成本重新投入产品研发。”
继续投入更多钱
财报电话会中，拼多多管理层提到，未来业绩波动的可能性比较大，拼多多更关注长期价值的创造，而非短期财务表现。这意味着，在接下来几个季度，拼多多还会加大补贴、扶持力度。
“千亿扶持”政策中，拼多多计划加大专项资金投入，助力农业科技商业化。
过去，不少海鲜商家都面临同一个问题——休渔期营收下滑。拼多多工作人员帮助浙江舟山的海鲜商家拓展海产品加工能力，将生虾加工成虾滑、虾饼，将鲜鳗鱼加工为蒲烧鳗鱼和烤鳗鱼片，帮助这些商家在淡季也能有新的营收来源。
农业和农产品的发展挑战不止是销售，从种养殖技术、专业人才培育，到抗风险能力和市场化交易等多个环节，都有难点。拼多多持续提升的研发投入支出中，有一部分就是在农业科技研发上，主要包括技术研发、模式创新和人才培养三大方向。
利用AI技术，拼多多打造了全链路智能化供应链体系，通过AI系统，不仅可以溯源农产品的流转流程，还可以根据市场信息反馈和需求预测市场需求，帮助农户合理安排种养殖周期。
此外，拼多多通过在多地合作开设“科技小院”、支持全球科技小院大赛等方式，支持超过1500名农业专业研究生深入农村，帮助培养既懂农业技术，也熟悉销售的新农人。
拼多多的农业科技投入还在继续，今年7月中旬，第五届“多多农研科技大赛”初赛开启，来自全球的46支团队报名参赛，展示了AI种植、水培系统、生态育苗等多种前沿技术。
除了外部的投入与补贴，拼多多也在持续优化自身的业务效率。一方面，拼多多的营销费用有明显优化。财报显示，二季度拼多多营销费用为272亿元，同比增长约4.5%，环比下降约19%。对比来看，一季度营销费用334亿元，同比增长43%。
另一方面，真金白银的补贴后，商家的投入意愿反而有提升，二季度拼多多在线营销服务收入同比增长13%。从这两项数据中能看到，拼多多整体的运营效率都有优化。
大额补贴带来的短期效果是利润下滑，只有这些战略举措能够帮助拼多多提升整体运营效率、丰富商家生态以及供应链优化，这家已经发展10年的电商公司才能实现长期健康发展。
当电商行业的其他核心选手在即时零售贴面热战时，拼多多的重心依然放在商家补贴、产业带扶持上